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电子烟巨头Juul败退中国:外资入华,出师未捷身先死

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电子烟巨头Juul败退中国:外资入华,出师未捷身先死

发布时间: 2019-12-16
 

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  文/黎明   编辑/魏佳

  来源:燃财经(ID:rancaijing)

  从0到380亿美元估值,这家公司用了3年;从380亿美元缩水至164亿美元,它只用了1年。这家叫作Juul的美国电子烟公司,讲述了一个大起大落的商业故事。

  Juul曾是电子烟行业的神话。去年12月,它以380亿美元的估值被并购,1500名员工获得总价值20亿美元的奖金。

  巅峰之后它遭遇滑铁卢。2019年,各种有关电子烟致死和诱导青少年的指控,像雪片般向它袭来。12月,Juul的早期投资者将它的估值削减至164亿美元。

  对中国这个有望成为下一个万亿级的电子烟市场,Juul觊觎已久,但如今正在节节败退。它在淘宝和京东开设的店铺,产品上线一周即被下架,网售禁令再给了它一记重锤。

  跟大部分外资入华一样,它试图在中国搭建本土团队,变成一家“更接地气”的跨国公司。它租下了联合办公品牌WeWork在北京上东双子座地区几乎一整层的空间,摆满了崭新的工位,但少有房间被坐满。大部分时候,那里只有几个中国区高管,每周跟美国总部进行电话会议。

  一位接近Juul的人士告诉燃财经,11月初的网售禁令出台之后,Juul中国区的业务就基本处于停摆状态,招人计划全部暂停,“先观望国内市场,等候美国总部的指令”。

  此前业内传言,Juul中国区CEO将由宝宝树创始人王怀南担任的消息,实际并不属实。业内人士向燃财经确认,实际人选是前宝宝树商业合伙人魏小巍。但是,目前Juul中国区高管团队处境尴尬,美国后院起火,中国业务停滞。

  对于Juul在华发展情况,Juul方面表示不方便回复。

  这是一个典型的外资入华、出师未捷身先死的故事。

  01

  “狼来了”

  今年7月,一则消息在中国电子烟行业流传——美国电子烟公司Juul将正式进军中国市场。

  这是一则让人躁动的消息。某种程度上,国内电子烟市场的火爆,是因为受到了Juul成功的激励。成立仅三年的Juul,在美国占据了超过七成的市场份额,是近年来最炙手可热的创业公司。国内的玩家们,试图在中国复制一个Juul。

  Juul的总部在美国旧金山。其电子烟产品在美国设计,烟液在美国混制而成,硬件是由位于中国的代工厂加工完成。但最后的成品,则流向美国等海外市场,中国虽然是其最大的生产国,却不是它的主要市场。

  其中原因,是因为2018年以前,中国的电子烟市场尚未成熟,所以Juul仅将中国作为其全球产业链的一部分。

  直到2018年下半年,国内电子烟行业开始火起来。跨界玩家入局,行业掀起千烟大战,一时好不热闹。

  然而,国内电子烟格局未定,Juul就来了。

  跟随Juul一起来的,还有1亿美元的市场预算。根据媒体在7月的报道,Juul计划15个月内,在市场投放至少1亿美元进行品牌建设及营销工作。这入华的第一枪,打在了营销上。

  按这来势汹汹的架势看,Juul的产品将很快流入中国市场,似乎必然在中国引发一场恶战。实际上,早在2018年下半年,Juul就已经在为进军中国做准备。

  2018年10月2日,上市公司华宝国际宣布将持有62.7%的VMR Products股权出售,作价7500万美元。VMR是一家美国老牌电子烟公司,创立于2009年,旗下V2品牌一度是美国前三的电子烟品牌。这家公司在2015年被中国公司华宝国际收购。

  这次从华宝国际手中接盘VMR的,正是Juul,最后实际成交价为5000万美元。与此同时,Juul从VMR另外5个股东手中收购了剩下的股权。交易完成后,VMR成为Juul的全资子公司。

  收购完成后,VMR的产品线并没有和Juul合并,而是在中国推出“GR吉尔”品牌,授权中国一家叫做“南京度珥美”的公司销售,京东和天猫是主要渠道。某种程度上,这可以视为Juul在中国市场的一次试水。

  2018年12月25日,Juul在中国大陆的运营主体——由Juul全资控股的玖尔电子(上海)有限公司,在上海自贸区注册成立。Juul的真身正式进入中国。

  2019年3月和4月,玖尔电子的苏州分公司和深圳分公司,分别先后成立。苏州是飞旭电子的所在地,而飞旭电子是Juul在中国最大的电子烟制造商。深圳是麦克韦尔所在地,后者服务于Juul和悦刻等电子烟品牌。从分公司的布局来看,Juul从今年上半年开始从生产端布局中国市场。

  紧接着,Juul的中国区团队开始搭建。2019年6月前后,Juul和贝恩咨询达成合作,后者为其提供中国区的落地事宜,包括初期团队搭建、企业规划、人才招聘及供应链落地等工作。魏小巍和另外几位具有国际背景的高管,不久后成为Juul中国区高管团队成员。

  到了7月,Juul进军中国的准备工作基本完成,只差一声令下。

  02

  出师未捷

  跟大部分电子烟品牌刚起步的光景一样,Juul一开始就将销售的重点放在了线上电商。

  “Juul旗舰店”在8月悄悄上线天猫,采用了天猫二级域名,并且很快完成了店铺首页装修。与此同时,业内流传Juul已经和京东达成战略合作,店铺将很快上线。

  一位长期观察Juul入华动态的电子烟创业者表示,Juul一开始入华的姿态相当低调,前期未做任何宣传,采用的是先打线上的逻辑,资产相对较轻。在苏州和深圳布局分公司,是为后期搭建本土供应链做铺垫。

  烟草是敏感行业,电子烟更像是在虎口夺食,尤其对于Juul这样一家外资背景的大玩家,高调显然并非明智之举。

  很多跨国外资入华,会把中国区的办公地址,选在北京或上海的核心地段,比如北京的国贸、华贸、金融街等世界500强集中的写字楼地段,力求高大上。Juul在北京的办公地址选在了四环外一栋并不显眼的写字楼,最近的地铁站离它有两公里。

  相对隐蔽的办公地址,却准备了大量的工位。中国区的招兵买马在悄悄进行。从宝宝树离职加盟Juul的魏小巍,此前是宝宝树COO及副总裁,兼电商总负责人。

  在渠道拓展上,Juul采用的是授权经销模式。它在中国选了两家经销商——杭州淘呀淘信息技术有限公司、杭州金涌和商贸有限公司。业内人士透露,在当前的电子烟代理分销领域,这两家公司并不知名,“听起来像是做电商代运营的”。

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